Sektörel Büyümenin Anahtarı: Fiyat İstikrarı

Sosyal hayatta hepimiz kabul ettiği temel yapı taşlarından biri bireyi yaşatırken, o bireyi bünyesinde barındıran Devleti de yaşatmaktır. Her birey kendi çıkarları için çalışır ama bunu yaparken içinde yaşadığı topluma ve devlete zarar verecek davranışlarda bulunmaz. Aksi davranışlarda bulunduğunda devletin oluşturduğu kurumlarca cezalandırılır. Ayni şekilde bizlerde firmalarımız için çalışırken, sektörün geleceğini de düşünmek zorundayız. Çünkü firmalar çalıştıkları sektörlerle bir bütündür. Sağlıklı gelişimleri birbirlerine bağlıdır.

Maalesef ülkemizde firmalar hala kendi karlılıklarından (başarıları) çok rakiplerinin zararlarından (başarısızlıklarından) memnun olmaktadırlar.

Ekonomik süreçlerinin doğal sonucu, hızla gelişen üretim teknolojileri ve arz fazlasıdır, bunun doğal sonucu ise firmalar üzerinde oluşan satış baskısıdır. Her firmada oluşan arz fazlalıkları firmaları, baskı altına almakta, firmalar satış miktarlarını arttırmak için fiyat indirimlerine gitmektedir. Rakipleri de ayni yolu izlediklerinden bu süreç, tekrar etmekte ve sonuç olarak fiyatlar hızlı ve büyük bir şekilde düşmektedir.

Kontrolsüz (iyi hesaplanmamış) fiyat düşüşlerinin kaçınılmaz sonu karsızlık ve karsızlığın sonu, kalite düşüklüğü, yatırım yapamama ve sektörel gerilemedir.

Eskilerin dediği gibi “ kar olmayan yerde ar olmaz”. Prensibi günümüzde de geçerlidir.

Sektörün gelişimini engelleyen bu surecin engellenmesi ancak etkin ve akilli bir fiyat politikası ile olabilir.

Öncelikle firmalar esas varoluş nedenleri olan, gelişme, büyüme yani kar etme hedefini gözlerinin önünden ayırmadan politika üretmelidirler.

Bu hedeften sapmamak adına gerekirse hayır demeyi göze almalıdırlar.

Unutulmamalıdır ki uzun uğraşlarla elde edilen fiyat seviyeleri bir kere düştü mü tekrar, tekrar yerine gelmesi çok zordur.

Satış elemanlarını müşteriye fiyat satmak yerine, hizmet ve kalite satmaya yönlendirmek gerekir.

Ayrıca sektördeki meslektaşlar, tedarikçiler, müşteriler arası etkin iletişimle, sektörün geleceği sağlama alınmalıdır.

Özellikle Amerika’da sektörlerde kapasite yönetimi konusunda ortak kararlar alınır ve Firmaların kapasitelerine göre “hak edilmiş” Pazar kavramı hâkimdir. Böylece sektörde sağlıklı bir arz – talep dengesi oluşturulur.

Firmalar bu “hak edilmiş” Pazar kavramı çerçevesinde gerekli yerlerde kapasite kısıntılarına gider, Pazar paylarını korur, fiyat istikrarını sağlayacak mekanizmaları oluştururlar

Burada ince nokta, rekabet ortamını bozmamak gereğidir. Ancak rekabet ortamının var olabilmesi için sağlıklı rakip firmaların olması ve ekonomik faaliyetlerine devam etmesi gergidir. Dolayısıyla Rekabeti, yok etmek veya yok olmak için değil de kazanmak ve kazandırmak için yapmak gerekir.

Fiyat göçmesini engellemenin bir yolu da urunun özelliklerinde maliyet avantajı yaratacak bir inavasyon yapıp bu inavasyonun getirisini, fiyata yansıtmamak veya çok az yansıtmaktır suretiyle elde edilecek gelirle firmanın büyümesine odaklanmaktır.

Ayrıca böyle dönemlerde müşterilerin fiyatlara ve Pazara güvenini sağlamak amacıyla yapılan küçük fiyat artışları sırasında; inavasyon içeren niş urun gruplarına yapılan daha büyük artışlarla karlılık korunabilir.

Bu tur daralan pazarlarda birçok yeni müşteriye saldırmaktansa, eldeki müşterilere odaklanmak verilen urun ve hizmetleri çeşitlendirerek, müşteri bağlılığı ve memnuniyeti yoluyla fiyatları korumakta mümkündür.

 Böyle durumlarda genel fiyat listelerinde indirim yapmak yerine, büyük müşteriye özel indirim yapmak daha uygundur. Küçük müşterilere indirim yapmaksa kesinlikle yanlıştır.

Bizim sektörümüz için en doğrusu her aybaşı düzenli fiyat listesi yayınlamak ve piyasa oyuncularının, hammadde fiyatlarımızla, ürün fiyatlarımız arasındaki doğru orantılı bağlantıyı görmelerini sağlamaktır.

Bilindiği gibi Avrupalı polimer üreticilerinin çoğunun fiyat belirleme yöntemleri, ay sonundan önce müşterilerden, belirsiz fiyatla ön talep toplama, aybaşında oluşan monomer ( polimerlerin hammaddesi) fiyatlarına göre aylık polimer fiyatları belirlemek şeklindedir.

Dolayısıyla Avrupalı polimer üreticisi, fiyatlarını ana hammaddesi olan monomerle direk ilişkilendirmiş olmaktadır. Müşteriler ise her ay yeni bir fiyat belirleneceğini ve bunun monomere bağlı düşük veya yüksek çıkabileceğini bastan kabul etmişlerdir. Tüm bunların sonucu fiyat istikrarı oluşmaktadır.

Ana strateji olarak büyük müşterilerle yapılan pazarlıklar mümkünse uzun ve muğlak olmalı ama indirim konusu ürünler çok özel ve az sayıda olmalıdır.

İndirim vermek gerekirse, bu indirimi fiyatta yapmak yerine verilecek ücretsiz hizmetlerle yansıtmak gerekir örneğin. Ücretsiz nakliye, bedelsiz urun vs.

Tüm bu anlatılanları yapmak ve sürekli kontrolünü sağlamak için firmada bir fiyat ve karlılık denetim sorumlusu pozisyonu oluşturulabilir. Bu kişinin son onayı olmadan hiç bir fiyat indirilemez ve yapılan her işlemin uzun ve kısa dönem karlılığı sorgulanır.

Tüm bunların ötesinde müşterilerin baskıları ile fiyatlara olan inancını kaybetmiş satış elemanlarının motivasyonu çok önemlidir. Onlara fiyatlarımızı destekleyen veriler sunulmalı, karlılığa neden ihtiyacımız olduğu iyi anlatılmalı ve fiyatlara olan güvenleri sağlanmalıdır.

Türkiye’nin, büyük ülke olabilmek için çok büyük ölçekli firmalara, sektörlere ve inavasyona ihtiyacı vardır. Bunun olabilmesi için ise rekabetçi ama bir o kadarda iyi stratejilerle oluşturulmuş, satış ve pazarlama politikalarına ihtiyaç vardır.

 

Yavuz EROĞLU
Genel Müdür
SEM Plastik San.ve Tic.A.Ş.